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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略探索（上）
作者：佚名 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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文/柳海鷹
廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和Web廣告都是如此。可以說，不管你的廣告是在直接進行賣點訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。如何讓你的Web廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關(guān)心的問題。高效的Web廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的Web廣告展現(xiàn)在合適的對象面前，從而吸引實效受眾來點擊和瀏覽，并參與你的廣告信息活動。
所謂廣告的實效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標(biāo)傳播對象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費用。網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了Web廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時也使受眾對Web廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)產(chǎn)生很大的差異。Web廣告的最大特點是授受之間互動性與可選擇性。當(dāng)受眾在電腦屏幕前移動鼠標(biāo)主動地選擇信息時，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時也就在影響著受眾的決定，進而影響著廣告的傳播效果。如網(wǎng)站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內(nèi)容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的，趣味性的信息（如以游戲方式出現(xiàn)的廣告等），這一點可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是Web廣告策劃時應(yīng)考慮的對象。那么如何策劃才能讓更多的實效廣告對象去點擊或瀏覽你的Web廣告呢？這應(yīng)從Web廣告的策劃流程來策略性思考，這一點與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因為網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)，所以在Web廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進行考慮�？傮w說來，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個策劃平臺，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計一個測試方案。
一、 建立資訊平臺 在進行Web廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺，也就是為Web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個必要的基礎(chǔ)。Web廣告策劃活動中要構(gòu)建的資訊平臺主要包括以下幾個方面內(nèi)容：
1、明確的廣告目標(biāo)資訊。 廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點在Web廣告中也同樣成立。隨后進行的各種行動都取決于廣告目標(biāo)的確定。只有明確了這次Web廣告活動的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。例如，你的Web廣告目標(biāo)是要提高產(chǎn)品知名度，想讓更多的人知道你的產(chǎn)品品牌。這時你的Web廣告形式以條幅或旗幟居多，廣告對象的選擇面要相對延展，同時也可能選擇一個知名度較大的網(wǎng)站。 Web廣告?zhèn)鞑ツ苓_到的廣告目標(biāo)大體可分為兩種。一是推銷品牌，象傳統(tǒng)媒體廣告一樣實現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的。
第二種Web廣告目標(biāo)是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達到目標(biāo)的最大不同。受眾主動操作性增強及授受之間互動性的傳播方式使得Web廣告能達到全新的傳播效果，及時獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應(yīng)又分為：
◆ 讓受眾來訪問站點，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個Web站點上。
◆ 讓來訪問站點的受眾認(rèn)識你的產(chǎn)品。
◆ 填寫一份調(diào)查表，配合你進行市場調(diào)查。
◆ 使消費者購買產(chǎn)品，下購定單。
◆ 讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。
這些明確各異的廣告目標(biāo)是Web廣告創(chuàng)意與設(shè)計前應(yīng)該把握好的，因此Web廣告的優(yōu)勢（互動與強參與性）在廣告效果（廣告能達到的目標(biāo)）上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
2、準(zhǔn)確性的目標(biāo)對象資訊。 廣告的目標(biāo)對象決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標(biāo)對象是由你的產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對象的關(guān)鍵。你的目標(biāo)對象是男人還是女人，是十七八歲的少年還是三四十歲的中年，是在校大學(xué)生還是上班白領(lǐng)……這些不同的目標(biāo)對象都有各自特有的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時間、所感興趣的網(wǎng)頁內(nèi)容、對信息的反應(yīng)速度等。針對不同的對象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對象是十幾歲的少年，因為他們上網(wǎng)時間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在Web廣告媒體策劃時就應(yīng)該選擇一個少年經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時就該考慮游戲式的廣告，同時在媒體時段安排策劃時就應(yīng)考慮節(jié)假日了。
此外，廣告目標(biāo)對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧還決定著Web廣告表現(xiàn)所需的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高的、經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道的受眾，對網(wǎng)絡(luò)有熟練操作技術(shù)并具有輕易學(xué)會操作技術(shù)的能力，他們能對Web廣告的復(fù)雜展現(xiàn)形式輕松掌握，所以在Web廣告策劃時就可以想到通過增加操作技巧來提高Web廣告的活潑與趣味性。不同的對象使用各自所習(xí)慣性的軟件，如工程師和科學(xué)家習(xí)慣用UNIX系統(tǒng)，發(fā)明家、藝術(shù)家和圖形設(shè)計者常用Macintosh軟件，軟件開發(fā)師常用NT，一般職員與普通網(wǎng)民則喜歡使用Windows系統(tǒng)，同時在使用瀏覽器軟件時有的使用IE有的使用NETSCAPE。這些不同的操作和應(yīng)用軟件也可能影響Web廣告最后的接受效果與操作方法。所以你在對Web廣告制作形式與制作方法戰(zhàn)略構(gòu)思時應(yīng)該注意到這一點。
3、及時的競爭對手情況。 “知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們在哪些網(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。
只有與競爭對手對應(yīng)起來考慮，在Web廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：
A、重復(fù)別人已做過的事情，使得你的Web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。
B、不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時施展對策。
C、不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。目前信息技術(shù)正已難以預(yù)測的速度發(fā)展，已有軟件不斷完善與升級，同時還有更新的軟件出現(xiàn)。而Web廣告從技術(shù)角度來講。它與技術(shù)科技密切相聯(lián)。一個功能更新的軟件也許能制作出更優(yōu)秀的Web廣告，從視覺效果到鏈接功能。所以密切注視競爭對手最新動態(tài)能獲得最新創(chuàng)意與技術(shù)信息，以便為自己的Web廣告策劃做好應(yīng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。
去捕捉最新的競爭對手情況，這一點在技術(shù)上是可以達到的（如搜索引擎等）。所以在策劃Web廣告時應(yīng)對你的競爭對手做一個全面瀏覽，并對之進行研究、做好對策。
4、資金與技術(shù)的支持。 資金與技術(shù)支持是一個成功的Web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響Web廣告制作、設(shè)計、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預(yù)算，資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊。有時即使能制作一個非常生動、具有吸引力的Web廣告，但是它要耗費超過廣告主預(yù)算的費用，這則廣告也就沒有辦法實現(xiàn)。同時，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁、頁面重要位置都具有較高的價格，還有你的廣告投放時間問題，具體費用預(yù)算可參照不同網(wǎng)站的收費標(biāo)準(zhǔn)。